La ciudad como plataforma

La perspectiva de un arquitecto sobre el futuro del retail

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¿Para qué sirven exactamente las tiendas hoy en día? Arquitectos y urbanistas hemos observado muy de cerca el auge del comercio electrónico de los últimos años. Pero hasta ahora, el apocalipsis y el declive de la calle comercial, vaticinados por muchos, no ha llegado a materializarse en el centro de las ciudades.

La relación entre el comercio y la vida pública de la ciudad se remonta a varios siglos atrás, especialmente en Ámsterdam, una metrópolis sustentada desde el principio por una actividad empresarial muy fuerte. Desde los pescadores que vendían su mercancía en el río Amstel en el siglo XII hasta los mercaderes que traían productos de las colonias para la Compañía Neerlandesa de las Indias Orientales en 1602 (la primera corporación multinacional de la historia, y todavía la de mayor volumen de negocio, puesto que en su momento de mayor expansión representaba diez veces el valor de Apple hoy en día). Este éxito comercial repercutió en la creación de servicios públicos; la administración dedicó muchos recursos a construir canales y otras infraestructuras necesarias, además de hospicios municipales para los ancianos, hospitales e iglesias.

The use of artificial intelligence in purchases is conditioning retail spaces
EL DISPOSITIVO ALEXA, DE AMAZON, SIEMPRE ESTÁ EN FUNCIONAMIENTO, SIGUIENDO LOS MOVIMIENTOS Y LAS CONVERSACIONES QUE TENEMOS EN NUESTRAS CASAS. IMAGEN CORTESÍA DE WWW.QUOTECATALOG.COM

Desde entonces la relación entre capital privado e inversión pública se ha vuelto un poco más opaca, tal y como queda reflejado en la forma en que pagamos servicios públicos como la vivienda y el transporte. En la última década hemos sido testigos de la plataformización de casi todo. Un fenómeno que inició Napster distribuyendo bienes intangibles como la música ha empezado a ocupar la ciudad: plataformas que aprovechan el uso del espacio como servicio (Airbnb) y que incrementan el precio del alquiler, y plataformas de movilidad (Uber) que aumentan la congestión viaria. El sector del retail no es ninguna excepción.

Una consecuencia de la plataformización es que cada uno de nosotros nos convertimos en prosumidores; al usar nuestros dispositivos para navegar por Internet consumimos información, al tiempo que generamos información sobre nuestras preferencias.

Dispositivos como Alexa de Amazon traen la compra a casa y diluyen de esta forma la frontera entre lo público y lo privado, la casa y la oficina. También proporcionamos mano de obra gratis en forma de comunicación, puesto que nuestras preguntas entrenan a la inteligencia artificial que suministra la respuesta. A una escala urbana, la uberización de la logística (donde las entregas de la “primera milla” y la “última milla” las llevan a cabo trabajadores de la economía gig que buscan ganar unos euros extra) borra todavía más la línea entre el cliente y la empresa.

Pero ¿qué es lo que define una plataforma? Podemos pensar en ella como en un espacio de almacenamiento, capas intercaladas entre el usuario y el proveedor. En este sentido se puede establecer un paralelismo con el centro comercial, un edificio creado con la intención de atraer visitantes y mantenerlos ahí tanto tiempo como sea posible. En 2018 diseñamos una ampliación para uno de los centros comerciales de más éxito de Europa, el Westfield White City en Londres, un ejemplo clave en arquitectura comercial. Su pasarela interior se curva de forma tan sutil que no se puede percibir el final, como un feed de Facebook inacabable. Además de otros trucos espaciales como este, Westfield acoge una serie de instalaciones, acciones efímeras y actividades con el objetivo de atraer a los visitantes para que una vez dentro compren algo.

Westfield City is an example of the new retail spaces
LA PRINCIPAL PASARELA DEL CENTRO COMERCIAL WESTFIELD WHITE CITY, EN LONDRES, SE DISEÑÓ PARA QUE LOS CLIENTES NO VEAN EL FINAL DEL MISMO. IMAGEN DE UNSTUDIO ©HUFTON+CROW

En los últimos años, el sector tecnológico se ha apropiado de la arquitectura y su lenguaje -plataformas, planos, estructuras– para dar forma a su producción inmaterial. Farfetch, por ejemplo, la principal plataforma de comercio electrónico de lujo del mundo (a pesar de que no tiene stock de ningún tipo) dispone de un equipo de arquitectura dedicado a diseñar la plataforma digital en la que otros vendedores cuelgan sus productos. Ahora que tienen dominado el ámbito online, Farfetch anunció en 2017 la intención de desplazarse hacia la dirección opuesta, con el lanzamiento del Store of the Future, un sistema operativo para el comercio físico. Este paquete tecnológico tiene la intención de aumentar las ventas fomentando la interacción entre los consumidores y los asociados de ventas, lo que generará una valiosa información sobre las preferencias del consumidor, y conectará la experiencia online y offline.

A digital mirror, an example of elements in stores and retail spaces of the future
El espejo digital de la Tienda del Futuro de Farfetch. Imagen cortesía de Farfetch.

Mientras que este cambio puede parecer a simple vista sorprendente, la verdad es que es más fácil obtener información sobre los gustos, los hábitos, la talla y el presupuesto de un cliente si se observan sus movimientos en las tiendas físicas que en el ámbito online. Esto significa que el valor de atraer a la gente hacia un espacio físico es más alto que el valor de atraerla a un sitio web. Por supuesto la inversión es también más alta, puesto que se necesita suelo, carreteras, buses, trenes y aire fresco para conseguir que lleguen ahí. Para ayudar a pagar estas infraestructuras, las tiendas físicas pagan impuestos a los municipios locales. No hemos encontrado todavía un mecanismo efectivo que analice el valor producido por los comercios online en las ciudades, a pesar de que algunos de los cambios más profundos del paisaje urbano y la arquitectura comercial provienen de los centros de distribución o de procesamiento de datos que los alimentan.

Para empezar a abordar esta cuestión debemos recordar que cuando navegamos en línea siempre nos encontramos en algún lugar físico. Y cuando juntamos a personas en un espacio físico es cuando empiezan a ocurrir las interacciones. Diseñamos el Raffles City en Hangzhou con una mezcla cuidadosamente planteada de programas para reunir un amplio abanico de personas. Las torres forman un barrio vertical, una plataforma multifunción que incluye trabajo, residencia y ocio, y que fomenta la vida pública al tiempo que produce valor comercial en forma de ventas residenciales. La relación entre la construcción del lugar y el valor del terreno está profundamente incrustada en la arquitectura. Pero cuando creamos valor para una plataforma online esto se lleva a cabo en algún lugar lejos de donde se produce. ¿Hay alguna forma de restablecer la conexión entre lugar y valor?

Quizás la respuesta resida en la definición misma de retail. Si el propósito de las tiendas es simplemente reunir gente en un lugar, entonces el factor de atracción puede ser cualquier cosa. Esta es la razón por la que las calles comerciales y la arquitectura comercial se están orientando hacia el ámbito de la experiencia, del storytelling y la coproducción. La actividad misma es el medio; nuestra presencia es el producto. Los comercios están ideando nuevas formas ingeniosas para que crucemos la puerta de entrada: desde sensaciones de gusto extremas hasta capas de realidad virtual y aumentada o experiencias de gamificación basadas en recompensas –reales o virtuales– cada vez que completamos un reto.

Separar la función de las ventas del espacio de la calle comercial presenta una oportunidad para transformar la manera en cómo invertimos en las ciudades. En vez de prescribir tipos de usos del suelo (A – tiendas, B – negocios/industrial, C – residencial, D – público/cultural) podemos zonificar de acuerdo a áreas como salud, productividad o felicidad. ¿Y qué pasaría si el factor de atracción fuera algo útil ­–como espacios de trabajo, consultas de médicos, lugares donde comer – o una mezcla de los tres? El retailer todavía necesita un compromiso con una marca, pero si la venta en sí misma se produce online, el tan preciado espacio en la ciudad se desocupa, con lo que podría utilizarse para acoger servicios públicos.

El primer paso sería crear unas licencias dinámicas de uso de locales mediante contratos inteligentes con los cuales un arrendatario (o una combinación de arrendatarios) se pusieran de acuerdo para convertir 50 metros cuadrados de espacio en 1.000 visitantes por semana, por ejemplo. Si tienen éxito, los arrendatarios pueden quedarse. Si no, el propietario puede escoger cambiar de inquilinos. Al evaluar el rendimiento de un espacio de retail mediante indicadores clave como el paso de personas podemos asegurarnos que estos crean valor público.

Este planteamiento aporta más espacio para la interpretación, la diversidad y la innovación. Elimina la especulación en la calle comercial y crea oportunidades para empresas emergentes y comunidades que fomentan el paso de personas basado en necesidades locales, en vez de incentivar el establecimiento de las mismas cadenas de tiendas que vemos replicadas en todas las ciudades hoy en día. También es un reflejo de cómo venden las plataformas digitales como eBay, Amazon y Alibaba, liberadas del riesgo que supone quedarse con un producto que nadie quiere. Si el valor de la plataforma está impulsado por el volumen y la calidad de la información que fluye a través de ella, entonces el espacio de retail y la arquitectura comercial pueden convertirse en una plataforma para aquello que la comunidad local quiera, una solución ganadora tanto para los retailers como para la vida pública.

Como arquitectos y urbanistas, sabemos desde hace tiempo que nuestros entornos físicos afectan nuestra salud, las relaciones, la productividad y la capacidad de aprendizaje. Pero hoy en día podemos medir el impacto del diseño en nuestro bienestar colectivo. Esta es la razón por la que fundamos en 2018 UNSense, nuestra empresa de tecnología hermana. Prevemos un futuro donde los sensores incrustados en todo el entorno construido proporcionarán información granular a tiempo real sobre la salud, la productividad y el bienestar de los ciudadanos; por otro lado, la realidad virtual muestra el impacto de nuestros diseños antes de que se construyan. Con acceso a esta información, los urbanistas y arquitectos pueden acentuar los valores sociológicos y medioambientales, al tiempo que se crean circuitos de respuesta potentes entre las políticas y los resultados. Transformar el retail podría ser el primer paso para recompensar la contribución a la vida pública y, en último término, podría conducir a un cambio de paradigma en la forma de medir el éxito de las ciudades.

Imagen principal: Un cambio de licencia en los espacios comerciales, según los resultados que estos generen, dará como resultado una mayor variedad de usos de dichos espacios. Imagen cortesía de Pan Xiao Zhen, Rawpixel, Priscilla du Preez and Daniel Funes Fuentes via Unsplash