El futuro de la experiencia de marca

El reto de crear vínculos con el cliente en el entorno digital y físico

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Vivimos en una sociedad tecnológica y digitalizada, en la que las opciones que nos ofrece Internet son ilimitadas. La manera de relacionarnos con las personas y con nuestro entorno ha cambiado a una velocidad vertiginosa y, en consecuencia, también lo han hecho los hábitos de consumo.

El comercio electrónico crece significativamente año tras año, con China como país de referencia, donde el 73 por ciento de los consumidores compra al menos una vez por semana a través de Internet. Le siguen Reino Unido, Alemania, Italia, Francia y Estados Unidos. En países como España, donde los consumidores siguen prefiriendo las tiendas físicas, el comercio en Internet crece a pasos agigantados a medida que se pierde la desconfianza en las transacciones digitales.

Cuando en 1994 apareció Amazon, una de las primeras compañías de comercio electrónico, nadie imaginaba que en 2017 su facturación sería de 177.900 millones de dólares, un 30,8 por ciento más que el año anterior, cifra que demuestra que el comercio electrónico está en auge y aumenta a ritmo trepidante.

Sin embargo, el ser humano disfruta del contacto físico, necesita ver y tocar los productos y entiende las compras como parte de sus actividades de ocio. Por ello continúa acudiendo a comercios tradicionales, lo que garantiza que estos no vayan a desaparecer. Pero sí que necesitan reinventarse. Las compañías deben buscar la manera de crear diferentes experiencias de marca en el punto de venta para contrarrestar la competencia del comercio electrónico.

Concept stores in brand experiences
La zona comercial Corso Como, en Milán, es un referente de las concept store. Alamy stock photo.

Según Angela Ahrendts, vicepresidenta senior de ventas minoristas de Apple, “la tienda es ahora el producto más grande que producimos”. Y es que los espacios físicos deben adaptarse para proporcionar a los clientes un valor añadido, que estos no encuentran en una tienda virtual. Este hecho no es una novedad. Ya hace años de la aparición de las llamadas concept stores, espacios exclusivos con una estética muy elaborada, donde conviven moda, arte, arquitectura, restauración o diseño. Una apuesta por desmarcarse de los establecimientos tradicionales, cada vez más presente en todas las ciudades, con la que se busca atraer de una manera muy visual y cautivadora al consumidor.

Sin embargo, hoy la estética de los espacios no es suficiente para llegar al consumidor. Este busca experiencias de compra diferentes, sorprendentes y memorables. Las marcas tienen el reto de satisfacer estas nuevas necesidades. El éxito radica en generar experiencias de marca y no solo de compra, pues hay que entender la importancia del proceso en su conjunto, desde el momento en que surge la decisión de adquirir un producto hasta que se obtiene y el servicio de post venta. Las experiencias de compra son puntuales; las experiencias de marca influyen en las emociones y en los sentimientos de los consumidores, generan vínculos a largo plazo y perduran en el tiempo, por lo que resultan decisivas en el proceso de decisión de compra.

El entorno digital puede dificultar la experiencia de marca, pero también puede ser un gran aliado en lo que se refiere a generar experiencias en el punto de venta

El entorno digital puede dificultar la experiencia de marca, pero también puede ser un gran aliado en lo que se refiere a generar experiencias en el punto de venta. Por ejemplo, Polo Ralph Lauren, en su establecimiento de la Quinta Avenida de Nueva York, implementó, en colaboración con la start up Oak Labs, un probador inteligente que permite seleccionar tamaños, colores, idiomas e incluso recomendaciones de estilo. También Zara lanzó en abril del 2018 una aplicación de realidad aumentada para que los clientes interactuaran con los escaparates de sus tiendas. En este caso, la prueba piloto no tuvo éxito, pues un mes después dejó de estar disponible, pero muestra el interés de la marca para fidelizar a sus clientes a través de la innovación.

Some points of sale sublimate the brand experience
Tienda H&M de Barcelona, diseñada por Javier Mariscal. Alamy stock photo.

El grupo Inditex explora, además, diferentes herramientas para generar vínculos con sus marcas. ¿Quién no reconoce una tienda de ropa Massimo Dutti simplemente por su aroma? El marketing sensorial ha sido tendencia durante mucho tiempo, no solo mediante los olores. Bershka pone música electrónica a un volumen elevado para acercarse al público juvenil. H&M instala en sus tiendas pantallas led de gran formato para conseguir grandes impactos visuales. Todos ellos son ejemplos de la búsqueda de soluciones diferenciadoras para captar la atención de los clientes.

En la actualidad, las propuestas de interiorismo, los diferentes formatos de interacción con el producto, el uso de tecnología o de elementos sensoriales han dado paso a iniciativas muy diversas, que generan actividades participativas con los consumidores de las marcas. Conciertos, degustaciones, talleres, encuentros, debates… Las personas necesitan sentirse parte de una comunidad y las marcas se han convertido en grandes comunidades para públicos diversos. Gente que comparte gustos, aficiones o estilos de vida, se siente identificada con aquellas marcas con valores similares a los suyos y quiere formar parte de ellas.

La marca de ropa deportiva Lululemon ha conseguido crear esta comunidad entorno a ello. Lo hace a través de Internet mediante acceso a contenidos específicos o invitaciones a eventos globales, pero también en su flagship store de Nueva York, donde ofrece clases de fitness y yoga para que los clientes puedan estrenar sus compras, así como eventos varios dirigidos a un público con intereses comunes vinculados a un estilo de vida saludable.

En definitiva, el futuro del comercio está abierto, las opciones son infinitas y el éxito radicará en la capacidad de las marcas para comprender al consumidor y generar contenidos y experiencias de marca dignas de ser compartidas y no ser olvidadas.

Imagen principal: Apple Store en Dubái. Alamy stock photo.