The Show Must Go On

La experiencia retail en la era digital

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Hoy en día, cualquier conversación sobre retail requiere una aproximación donde hay que considerar un conjunto de variables, entre las que se incluyen las posibilidades multiformato y multicanal, que solo pueden ser efectivas si los retailers entienden qué es lo que motiva a los consumidores y qué tipo de estrategias se necesitan para darles una respuesta efectiva, o cómo mejorar el marketing experiencial de la marca.

Actualmente, el espectro de consumidores es muy amplio: desde lo que están poco informados y no son fieles a ninguna marca hasta aquellos que ya no diferencian entre online y offline y quieren comprar a cualquier hora y en cualquier lugar. Por tanto, la transacción de productos y servicios ya no se reduce a unas pocas alternativas de consumo, sino que fusiona modelos y exige a las marcas cambios rápidos y constantes, y no solo tecnológicos. Innovación, creatividad y flexibilidad son las palabras clave de los retos actuales. Tiempo, espacio y recursos impulsan el rediseño de los modelos de negocio del retail.

Tratar de conseguir clientes a través de canales diferentes es, por tanto, una estrategia obvia y una de las razones por las que hablamos de «hibridación» del retail: negocios en línea abren tiendas físicas y tiendas físicas se convierten en showrooms para las ventas en línea.

Experiential marketing is becoming important for Amazon.
Centro de distribución de Amazon. Alamy Stock Photo 

Amazon, por ejemplo, continúa sus ensayos con nuevas opciones de retail. Después de Amazon Go y Amazon Books, la empresa se arriesga con Amazon 4 stars, una tienda física que vende artículos clasificados por sus clientes con cuatro o más estrellas. Algunas marcas apuestan por el Showrooming (lo contrario de ROPO, por sus siglas en inglés Research Online Purchase Offline, que podemos traducir como ‘buscar en internet, comprar en tienda’) como otra opción para relacionarse con los clientes en un espacio físico. Recientemente Facebook hizo acto de presencia en la tienda Macy’s con un concepto pop-up de venta de marcas que se anuncian en su red social. Estos ejemplos demuestran que nos encontramos frente a un híbrido entre espacio online y offline.

Sin embargo, no podemos reducir estos cambios al ámbito puramente de las decisiones de compra; la hibridación adopta también otras formas. En el futuro, los retailers con espacio físico tendrán que atender a los clientes que ya no compran para suplir las necesidades básicas o materiales. Su consumo estará cada vez más relacionado con establecer conexiones emocionales, basadas en experiencias gratificantes, acentuadas con acciones simbólicas, estéticas y sensoriales y, por tanto, de naturaleza hedonista.

Tienda Amazón4-stars en el Soho de Nueva York. Alamy Stock Photo 

Las marcas deben tratar con clientes ávidos de experiencias e inclinados a compartirlas, lo que representa una fusión de papeles y una transferencia de control que obliga a las marcas a interactuar con sus clientes y cuidar su marketing experiencial.

Anteriormente las marcas se dirigían a los clientes, ahora son los clientes los que se dirigen a las marcas.

La percepción que tenemos de una marca es el resultado de una suma de lo que la marca quiere comunicar y lo que el cliente que habla de ella encuentra relevante. Anteriormente las marcas se dirigían a los clientes, ahora son los clientes los que se dirigen a las marcas.
Esto explica por qué las marcas están tan ocupadas en conseguir que los clientes participen, y les piden que expresen su opinión, comenten, compartan fotografías y vídeos, etc. Los embajadores de marca ya no son solo actores, cantantes o deportistas famosos; el consumidor medio ha adquirido un papel principal para manifestar opiniones legítimas. Él o ella es ahora cocreador (BtoC + CtoB) y asume un rol polifacético, puesto que las redes sociales consumen información compartida por otros; pero al mismo tiempo el consumidor produce información, lo que convierte a los clientes (CtoC) en coproductores. Y, si tenemos en cuenta el espacio físico en las tiendas, son también actores en un escenario cuidadosamente diseñado.

Todas estas circunstancias están obligando a las marcas a repensar sus estrategias de comunicación y marketing y a difuminar las cualidades tangibles e intangibles del producto. El gigante del bricolaje y la decoración Leroy Merlin, por ejemplo, lanza mensajes emocionales como «imagina», «sueña» o «inspírate» en sus catálogos. Al dar más importancia a las personas que al producto, al centrarse en el significado, las marcas adquieren un enfoque más transparente, inevitablemente más orientado a lo individual y a las emociones del usuario/comprador.

Este cambio de actitud de las marcas ya se nota en algunas tiendas. No es difícil encontrar ejemplos que muestran cuánto cuidado se pone en el ambiente general que se respira en la tienda, donde los productos están allá para enriquecer el escenario. Por ejemplo, en la nueva tienda en Barcelona de gafas de sol Hawkers, los productos están ‘sumergidos’ en una estimulante piscina azul. De hecho, ahora más que nunca, las marcas de retail deben apostar por un buen diseño de la tienda y por el visual merchandising como dos herramientas fundamentales para incitar momentos experienciales.

Obbio. An organic ‘farmily’ concept store in Barcelona, Spain.
Obbio, una concept store ecológica de Barcelona, España. Imagen de Anna Lucientes

Lo macro tiende a perder terreno a favor de lo micro porque lo global es aburrido y anónimo, y lo local es sinónimo de diferenciación y autenticidad. Esta sensación puede explicar la creciente demanda de productos orgánicos, o cómo los vendedores de alimentos ponen énfasis en el origen del producto, sobre todo si es artesanal o procedente del campo (madera clara, tonos verde oscuro, formas orgánicas, etc.). El autoservicio ya no significa que efectúas tu compra solo, sino que coexiste con el «háztelo tú mismo». El consumo responsable convive con la compra inteligente. Estos son algunos de los aspectos que demuestran que estamos ante un consumidor que no aspira a consumir más, sino a consumir mejor.

Las tiendas físicas son, de por sí, la mejor elección para atraer a ese consumidor emocional y participativo; por eso, el ambiente de la tienda puede y debe proporcionar momentos especiales: despertar los cinco sentidos, promover la interacción y entretener a los clientes, que se convierten cada vez más en coleccionistas de experiencias.