Consumo creativo

“¡Sin juguetes esta Navidad!” El aviso resonó en los medios de comunicación este octubre. “Escasez por todas partes.” “Subidas de precios permanentes.” “Cuellos de botella.” “¡Guerra comercial!” Estas fueron las declaraciones y especulaciones que nos bombardearon a través de las pantallas mientras la demanda de consumo se recuperaba más rápido de lo que las cadenas de suministro podían soportar.

¿Pero realmente un mundo sin juguetes esta Navidad está en lo más alto de tu lista de preocupaciones? Incluso si esta advertencia fuera cierta (habrá juguetes, aunque con menos opciones de compra), los titulares estaban perdiendo el punto crucial.

Nadie hablaba de cómo las cadenas de suministro representan más del 80% de las emisiones de gases de efecto invernadero de las empresas de consumo. Nadie mencionó a las casi 25 millones de personas documentadas trabajando en condiciones de esclavitud dentro de estos sistemas.

Nadie sacó a relucir los vertederos desbordados, la contaminación por desechos electrónicos, o el reciente informe encargado por la ONU que afirma: “las economías han superado la capacidad de los ecosistemas planetarios para manejar los residuos generados por el uso de energía y materiales.”

¿Por qué todos actuaban como si el aumento en el consumo tuviera que ser atendido a toda costa?

Diseñar o ser diseñado

Uno de los grandes mitos de nuestro tiempo—perpetuado por el lenguaje de los medios y los economistas—es que la economía es una fuerza natural fuera de nuestro control. Sin embargo, no debemos olvidar que los comportamientos del mercado son creados por los comportamientos humanos, lo que significa que podemos moldearlos a nuestra voluntad.

Como consumidores, nuestro poder radica en recordar nuestra capacidad creativa para diseñar nuestras vidas y, a su vez, rediseñar los sistemas que operan en nuestras sociedades.

El titular llamativo “Sin juguetes esta Navidad” apunta tanto a un punto débil como a un arma secreta del poder del consumidor actual. En el mundo digital, la atención es el recurso más codiciado, y su valor aumenta cuanto más compramos en línea.

Por el lado desalentador, esto significa que somos bombardeados con cada vez más anuncios, dirigidos con precisión a nuestros impulsos individuales. También enfrentamos una cantidad exponencialmente mayor de opciones de compra. Mientras tanto, nuestra capacidad de atención disminuye y nuestra fatiga por tomar decisiones crece.

Por el lado empoderador, nuestra abundancia de opciones y acceso a la información nos permite ser hiperselectivos. Las comunidades digitales nos ayudan a organizarnos mejor y a utilizar nuestro poder de compra o boicot para exigir mayor transparencia, sostenibilidad y responsabilidad social a las empresas de todo el mundo.

En un punto medio más ambiguo, los canales de comunicación del internet—junto con la recopilación de datos, el análisis de sentimientos, los chatbots y similares—permiten a las empresas responder a cada uno de nuestros movimientos.

Consideremos la reciente declaración de Amazon de ser “la empresa más centrada en el cliente del mundo” y su compromiso con “un futuro de carbono neutral.” Esto parece un gran paso en la dirección correcta, siempre y cuando cumplan su promesa. Sin embargo, esto significa que el poder aún reside en manos de Amazon.

¿Qué aspecto tendría si pudiéramos, en cambio, aprovechar nuestra atención para subvertir los patrones de producción, distribución y consumo?

El consumidor fluxus

«La persona creativa fluxus puede ser una forma dominante de existencia humana en el futuro», declara el estudioso de la sociedad de consumo Mika Pantzar en su ensayo «El consumo como trabajo, juego y arte».

Según Pantzar, esta persona creativa fluxus, como en el movimiento artístico Fluxus de los años 60 y 70, nace de un cambio de perspectiva: la visión de «su propio día a día con nuevos ojos, como un proceso creativo similar a una producción artística».

Esta personalidad creativa fluxus está presente en la última etapa de los patrones de comportamiento del consumidor, que Pantzar dividió en tres:

Etapa 1: El consumo como novedad, tratado como un juego.

Etapa 2: El consumo como racionalidad, tratado como trabajo.

Etapa 3: El consumo como reflexión crítica o el consumo como arte.

Estas etapas se pueden relacionar con la asimilación individual de las nuevas tecnologías y a mayor escala, con la transformación del consumo de masas occidental a lo largo del tiempo.

Si consideramos esta tercera categoría, podemos utilizar el histórico movimiento Fluxus para imaginar cómo podría actuar el consumidor fluxus de Pantzar. Podemos evocar, tal como dijo el artista del movimiento Fluxus Nam June Paik, «una época nómada y postindustrial (en la que) estemos más orientados a la experiencia que a la posesión». En esa era en la que todo el mundo será un artista, las fronteras artificiales entre productor, distribuidor y consumidor se difuminarán.

En un futuro de consumo fluxus, cada compra o el hecho de no comprar será un acto con una gran carga que, como el arte, cuestionará el estado actual de las cosas. Un acto de producción, en cambio, podría adoptar la forma de un proceso efímero que no deja rastro.

Este podría ser el futuro que exista en torno a nuevos y cambiantes paradigmas de valor y falta de valor. Los recursos y los residuos cambiarán de lugar según el contexto y el deseo. Los sistemas de distribución altamente centralizados podrán ser invertidos o evitados, con productos e ideas moviéndose a través de nodos de distribución móviles…

Y cuando llegue la Navidad en ese futuro, recurriremos a nuestra autonomía creativa.

Imagen principal: El artista Fluxus alemán Wolf Vostell encastró coches y otros objetos de consumo en hormigón, sacándolos de la circulación «normal». ¿Cómo pueden los impulsos Fluxus y la idea de que «El arte es vida, la vida es arte» inspirar nuevas formas de comportamiento creativo del consumidor? Foto Luis Pita Moreno/CC BY-SA 3.0 ES