El espectáculo debe continuar

Hoy en día, la discusión sobre el comercio minorista requiere un enfoque donde se debe considerar un conjunto de variables. Estas incluyen las posibilidades de multi-formato y multi-canal, que solo pueden ser efectivas si los minoristas entienden qué impulsa a los consumidores y qué tipo de estrategias son necesarias para ofrecer una respuesta efectiva a sus necesidades o cómo mejorar el marketing experiencial.

En la actualidad, los consumidores varían desde los informados hasta los infieles, y muchos ya no diferencian entre lo online y lo offline, deseando comprar en cualquier momento y lugar. Por lo tanto, la transacción de bienes y servicios ya no se limita a alternativas de consumo restringidas, sino que exige una fusión que requiere que las marcas minoristas realicen cambios rápidos y constantes que no se limiten a opciones tecnológicas. Innovación, creatividad y flexibilidad son las palabras clave en los desafíos actuales. El tiempo, el espacio y los recursos impulsan el rediseño de los modelos de negocio minorista.

Por lo tanto, intentar llegar a los clientes a través de diferentes canales es una estrategia obvia y una de las razones por las que hablamos de la "hibridación" del comercio minorista: los negocios online abren tiendas físicas y las tiendas físicas se convierten en showrooms para ventas online.

Tomemos a Amazon, que sigue experimentando en el comercio minorista. Después de Amazon Go y Amazon Books, la compañía se arriesga con Amazon 4 estrellas, una tienda física que vende artículos clasificados por los clientes con cuatro estrellas o más. Algunas marcas están apostando por el showrooming (lo opuesto al ROPO—investigar offline, comprar online) como otra opción para relacionarse con los consumidores en un espacio físico. Recientemente, Facebook hizo su aparición en Macy's con un concepto de pop-up que vende marcas que anuncian en la plataforma de redes sociales. Con estos ejemplos, queda claro que estamos ante un híbrido de "clicks-and-bricks" y viceversa.

Sin embargo, no podemos atribuir estos cambios solo a decisiones de compra; hay otro aspecto de la hibridación en juego. En el futuro, los minoristas de ladrillo y mortero necesitan responder a los clientes que ya no compran para satisfacer necesidades básicas o materiales. Su consumo estará cada vez más relacionado con el establecimiento de conexiones emocionales, basadas en experiencias gratificantes, subrayadas por acciones simbólicas, estéticas y sensibles y, por lo tanto, de naturaleza hedonista.

Las marcas minoristas están lidiando con clientes que están ansiosos por vivir experiencias y que tienden a compartirlas. Esto presenta una fusión de roles, un traspaso de control que obliga a las marcas a interactuar con sus clientes y mejorar su marketing experiencial.

La percepción de la marca resulta de la suma de lo que la marca quiere comunicar y de esa relevancia para el cliente que habla de ella.

Anteriormente, las marcas hablaban a los clientes; ahora, los clientes hablan a las marcas.

Esto explica por qué las marcas están tan preocupadas por lograr que los clientes participen, pidiéndoles que expresen su opinión, interpretación, comentarios, fotografías, videos, etc. Los embajadores de la marca ya no son solo personalidades conocidas: actores, cantantes o deportistas; el consumidor promedio asume un papel protagónico al emitir opiniones legítimas. Él o ella ahora es un co-creador (BtoC + CtoB) y también desempeña un papel multifacético, ya que las redes sociales consumen información compartida por otros y, simultáneamente, producen información, convirtiendo a los clientes (CtoC) en co-productores. Y si consideramos el espacio de la tienda física, en realidad también son actores en un escenario cuidadosamente diseñado.

Todas estas circunstancias están llevando a las marcas a repensar sus estrategias de comunicación y marketing, difuminando las cualidades tangibles e intangibles del producto. El gigante de DIY y artículos para el hogar Leroy Merlin, por ejemplo, coloca mensajes emocionales como “Imagina”, “Sueña” y “Déjate inspirar” en sus catálogos. Abogando por las personas sobre los productos, esto significa que, en lugar de centrarse en los bienes, las marcas apostarán por establecer un enfoque más transparente, inevitablemente más centrado en el individuo y en las emociones del usuario/comprador.

Este cambio de mentalidad de marca ya está presente en las tiendas. No es difícil encontrar ejemplos que demuestren la relevancia de la atmósfera general de la tienda, donde los productos están ahí para enriquecer el escenario. Por ejemplo, en la nueva tienda de gafas Hawkers en Barcelona, los productos están “sumergidos” en una estimulante e invitante piscina azul. De hecho, más que nunca, las marcas minoristas necesitan considerar un buen diseño de tienda y el merchandising visual como dos herramientas fundamentales para aumentar los momentos experienciales.

Lo macro está perdiendo ante lo micro porque lo global es aburrido y anónimo, mientras que lo local es sinónimo de diferenciación y autenticidad. Esto puede explicar la creciente demanda de productos orgánicos o cómo los minoristas de alimentos se basan en el origen de los productos para promoverlos en un entorno de tienda "familiar" (madera de colores claros, verde oscuro, formas orgánicas, etc.). El autoservicio ya no es una opción independiente; existe al lado del DIY, el consumo responsable y las compras inteligentes. Estos son algunos aspectos que demuestran que estamos ante un consumidor que no aspira a consumir más, sino a consumir mejor.

El comercio minorista físico es, por naturaleza, una elección natural para atraer a este consumidor emocional y participativo, y la atmósfera de la tienda puede y debe proporcionar momentos especiales: estimulando los cinco sentidos, fomentando la interacción y entreteniendo a los clientes, que cada vez más se convierten en coleccionistas de experiencias.