Merchandising visual

Aunque alguna vez pareció que el futuro del merchandising visual enfrentaría limitaciones debido a los cambios en el mundo minorista, los eventos recientes en el sector indican que esas limitaciones no existirán en el futuro.

La irrupción del canal online inicialmente sorprendió a muchos minoristas, llevándolos a eliminar proyectos de venta al por menor en persona, creyendo que el comercio digital consumiría el canal tradicional como un agujero negro. Hoy sabemos que es precisamente el canal online el que transformará el comercio minorista en persona, con ciertos factores condicionantes. La necesidad de llevar productos al consumidor respaldará la implementación de negocios online en las calles, como showrooms. Estos deberán ser visibles, pero no excesivamente costosos, ya que tendrán que renovarse continuamente. Esto impulsará la necesidad de profesionales que dominen el diseño, la comunicación, el branding y, sobre todo, la temporalidad. Solo hay una profesión que combina todo eso: el merchandiser visual.

Desde mi punto de vista, hay tres condiciones sine qua non para que esta transformación sea posible. Dos de ellas afectan a los profesionales; una tiene que ver con las empresas. Empecemos por esta última.

En 1955, el antiguo propietario de Bonwit Teller, Walter Hoving, compró Tiffany & Co., ubicado justo frente a su antigua propiedad. Hoving también trajo consigo a Gene Moore, el antiguo decorador de vitrinas de Bonwit Teller. Cuando se trató del trabajo, Hoving le dijo a Moore: “Haz lo que quieras. No me muestres lo que vas a hacer, no pidas mi aprobación. Simplemente hazlo y dame resultados.” Lo que las vitrinas de Tiffany & Co. han significado para la historia del merchandising visual es incuestionable. Hoy seguimos viviendo del legado que nos dejó Gene Moore. Todo esto significa, y esto es lo que quería decir, que la libertad de movimiento y creatividad está vinculada al éxito de una marca. Esa es la primera premisa para garantizar que, en el futuro, la profesión pueda fomentar el crecimiento del comercio minorista en persona y recuperar la figura del flâneur en nuestra sociedad. Un merchandising visual con vínculos estrechos con el entretenimiento, la creatividad y, sobre todo, un conocimiento absoluto de la marca que está sirviendo.

La segunda premisa es menos encantadora, pero es esencial. Estoy hablando de la digitalización de la profesión. En el futuro inmediato, será fundamental que los profesionales del merchandising visual dominen las herramientas digitales que les ayudarán a gestionar la información en absolutamente todos los aspectos de la profesión. El mundo del BIM, por ejemplo, información sobre objetos, elementos decorativos, mobiliario, iluminación, etc. La profesión se dividirá en tres perfiles diferentes: diseñadores, productores y ejecutores. Cada uno de esos perfiles necesitará aprovechar la información digitalizada, desde el proceso de diseño hasta la fabricación, producción y la implementación de cada proyecto. Es incluso probable que aparezca un cuarto perfil, que probará los resultados y transmitirá esa información a los otros tres para que puedan ajustar el proyecto y adaptarlo en tiempo real.

Finalmente, la tercera premisa tiene que ver con las propias empresas. Hoy estamos presenciando cómo grandes centros comerciales en todo el mundo están cerrando, así como muchas tiendas locales, asustadas por la irrupción del canal online. Sin embargo, tanto los pequeños minoristas como las grandes marcas deben darse cuenta de que, aunque las redes sociales tienen un peso específico en la comunicación, los merchandisers visuales tendrán un papel protagónico en esta saga. Veremos contratos profesionales espectaculares sin precedentes; veremos un nuevo tipo de comercio minorista que nunca hubiéramos podido imaginar. La famosa experiencia de compra que el comercio prometió, que nunca llegó a existir del todo, será eclipsada por acciones visuales dentro y fuera de la tienda.

Y así, necesitamos que los dueños de negocios cambien su perspectiva, que inviertan en merchandising visual, que den un salto de fe como lo hizo Walter Hoving en 1955, y que dejen atrás la apatía que es palpable entre la mayoría de las marcas y empresas en las grandes ciudades. Solo así podremos ayudar a los clientes a recuperar la emoción de comprar: una compra responsable que sea consciente de sus limitaciones y de la necesidad de respetar la dignidad humana.

A partir de ahí, todo es posible, especialmente la creatividad.

Imagen principal: Exhibición de vitrinas, Tiffany & Co. Imagen de David Cohen en Unsplash.