«No habrá juguetes estas Navidades». Este titular apareció en todos los medios de comunicación el pasado octubre. «Escasez generalizada». «Subida permanente de precios». «Cuellos de botella». «¡Guerra comercial!» Estas son algunas de las especulaciones vertidas por los periodistas y tertulianos en nuestros teléfonos móviles mientras la demanda de los consumidores repuntaba a un ritmo de consumo que las cadenas de suministro no podían soportar.
Pero, ¿debería ser una Navidad sin juguetes nuestra principal preocupación? Incluso si todas las alarmas fueran ciertas (habrá juguetes, aunque las opciones de compra se verán reducidas), los titulares no recogían el verdadero mensaje.
Nadie mencionó que las cadenas de suministro son responsables de más del 80% de las emisiones de gases de efecto invernadero de los fabricantes de bienes de consumo. Nadie mencionó los casi 25 millones de personas que trabajan en condiciones de esclavitud dentro de estos sistemas.
Nadie sacó a relucir los vertederos desbordados, la contaminación por basura electrónica o el reciente informe de las Naciones Unidas que afirma que «las economías han agotado la capacidad de los ecosistemas planetarios para gestionar los residuos generados por uso de energía y materiales».
¿Por qué todo el mundo actuó como si el aumento del consumo tuviera que ser atendido a toda costa?
Diseñar o ser diseñado
Uno de los grandes mitos de nuestro tiempo, perpetuado por el lenguaje de los medios de comunicación y los economistas, es que la economía es una fuerza natural que escapa a nuestro control. Pero no podemos olvidar que los comportamientos del mercado son creados por los comportamientos humanos, por lo que podemos moldearlos a nuestro antojo.
Como consumidores, nuestra fuerza reside en recordar nuestro poder creativo para diseñar nuestras vidas y, a su vez, rediseñar los sistemas que rigen nuestras sociedades.
El llamativo titular de «No habrá juguetes estas Navidades» apunta tanto a un punto débil como a un arma secreta del poder de los consumidores. La atención es el recurso más buscado en el mundo digital y su valor no hace más que aumentar a medida que compramos más por Internet.
En el lado negativo, esto significa que nos bombardean con más y más anuncios, dirigidos cada vez con mayor precisión a nuestros impulsos individuales. También existen más opciones de compra que nunca. Nuestra capacidad de atención se reduce a medida que aumenta nuestra fatiga de decisión.
El aspecto positivo, sin embargo, se refleja en una gran variedad de opciones y en un acceso ilimitado a información que nos lleva a ser súper selectivos. Las comunidades digitales nos permiten organizarnos mejor y aprovechar nuestro poder de comprar/boicot para exigir mayor transparencia, sostenibilidad y responsabilidad social a las empresas de todo el mundo.
Y en algún punto medio ambivalente, los canales de comunicación omnidireccionales en Internet, junto con la recopilación de datos, el análisis de los sentimientos, los chatbots y similares, permiten a los fabricantes de bienes de consumo observar y responder a todos nuestros movimientos.
Consideremos la reciente afirmación de Amazon de «ser la empresa más centrada en el cliente del planeta» comprometida con un «futuro de carbono neto cero». Parece un gran paso en la dirección adecuada, si cumple su promesa. Sin embargo, esto significa que el poder sigue estando en manos de Amazon.
¿Qué ocurriría si pudiéramos aprovechar nuestra atención para subvertir los patrones de producción, distribución y consumo?
El consumidor fluxus
«La persona creativa fluxus puede ser una forma dominante de existencia humana en el futuro», declara el estudioso de la sociedad de consumo Mika Pantzar en su ensayo «El consumo como trabajo, juego y arte».
Según Pantzar, esta persona creativa fluxus, como en el movimiento artístico Fluxus de los años 60 y 70, nace de un cambio de perspectiva: la visión de «su propio día a día con nuevos ojos, como un proceso creativo similar a una producción artística».
Esta personalidad creativa fluxus está presente en la última etapa de los patrones de comportamiento del consumidor, que Pantzar dividió en tres:
Etapa 1: El consumo como novedad, tratado como un juego.
Etapa 2: El consumo como racionalidad, tratado como trabajo.
Etapa 3: El consumo como reflexión crítica o el consumo como arte.
Estas etapas se pueden relacionar con la asimilación individual de las nuevas tecnologías y a mayor escala, con la transformación del consumo de masas occidental a lo largo del tiempo.
Si consideramos esta tercera categoría, podemos utilizar el histórico movimiento Fluxus para imaginar cómo podría actuar el consumidor fluxus de Pantzar. Podemos evocar, tal como dijo el artista del movimiento Fluxus Nam June Paik, «una época nómada y postindustrial (en la que) estemos más orientados a la experiencia que a la posesión». En esa era en la que todo el mundo será un artista, las fronteras artificiales entre productor, distribuidor y consumidor se difuminarán.
En un futuro de consumo fluxus, cada compra o el hecho de no comprar será un acto con una gran carga que, como el arte, cuestionará el estado actual de las cosas. Un acto de producción, en cambio, podría adoptar la forma de un proceso efímero que no deja rastro.
Este podría ser el futuro que exista en torno a nuevos y cambiantes paradigmas de valor y falta de valor. Los recursos y los residuos cambiarán de lugar según el contexto y el deseo. Los sistemas de distribución altamente centralizados podrán ser invertidos o evitados, con productos e ideas moviéndose a través de nodos de distribución móviles…
Y cuando llegue la Navidad en ese futuro, recurriremos a nuestra autonomía creativa.
Imagen principal: El artista Fluxus alemán Wolf Vostell encastró coches y otros objetos de consumo en hormigón, sacándolos de la circulación «normal». ¿Cómo pueden los impulsos Fluxus y la idea de que «El arte es vida, la vida es arte» inspirar nuevas formas de comportamiento creativo del consumidor? Foto Luis Pita Moreno/CC BY-SA 3.0 ES