Cuando paseamos por los centros comerciales las mismas marcas están presentes, en todos ellos, los malls son muy parecidos, son clones y sus patrones de diseño se repiten. Es la globalización. Las novedades, las campañas publicitarias nos llegan inmediatamente.
Compramos por internet sin desplazarnos, a golpe de tecla. Cada vez más, el mundo online satisface nuestras necesidades materiales objetivas.
¿Por qué ir a los centros comerciales? ¿Qué hacer para conseguir que sean diferentes?
Cuando viajamos lo hacemos para experimentar una sensación diferente, para imbuirnos de un ambiente que no tenemos en nuestra ciudad, para conocer algún edificio nuevo o algún otro que nos llama la atención. También lo hacemos para conocer un paisaje o experimentar la sensación de la naturaleza o la experiencia de un deporte individual o en grupo.
Nos gusta pasear por las ciudades, nos gusta aquello que se produce una vez, nos gusta lo singular. Nos gusta verlo y después repetir. Nos gusta el encuentro en la plaza, tomar una cerveza, juntarnos en la calle con la camiseta de nuestro equipo de futbol. Nos gusta lo singular, sentir como una calle es diferente en Madrid o en Copenhague.
También nos gusta compartirlo y comunicarlo.
Es por tanto lo relacionado con el ocio, el deporte, la compra, la restauración, el lugar, los sentidos y el compartir con los demás, lo que nos impulsa a ir a un lugar: la experiencia.
A la hora de comprar, también necesitamos sentir y comprobar las texturas, las tallas, los materiales, los procesos de fabricación todo ello nos ayuda en la decisión de compra.
La mayoría de los centros comerciales están en el extrarradio, en un nudo de comunicaciones, en «no lugares», zonas de crecimiento reciente sin identidad, espacios neutros sin calificación. Pero en el momento que se crea la actividad comercial aparece la relación, la experiencia, el compartir. Conseguir que estos «no lugares» se conviertan en «lugar» es nuestro trabajo.
¡La periferia también necesita salones urbanos!
Miremos la ciudad tradicional, el espacio de relación donde se desarrollan los usos y donde se produce la vida. Exploremos otra vez los elementos de la ciudad, las soluciones de integración de actividades, los rincones que nos emocionan.
Trabajemos con los elementos y las características especiales del lugar y del centro comercial, en el «genius loci», buscando la conexión con los clientes y los ciudadanos en los elementos que enraízan el centro con lo singular. Este es el camino.
La continuidad con el medio urbano, la actividad comercial, la integración de usos terciarios, residencial y ocio, la sostenibilidad medioambiental y la experiencia son los motores de los centros comerciales.
Crear espacios urbanos que son la continuación de los centros históricos, espacios memorables donde podamos identificarnos, contemplar la globalidad y sentirnos enraizados, que nos aporten sensaciones únicas que nos hagan rememorar y volver.
La revolución del comercio on-off en que estamos inmersos está indisolublemente unida a la ciudad, es una poderosa palanca de regeneración del espacio físico.
Catalizar, crear, recrear y suturar la ciudad, tanto en los centros históricos como en la periferia, es el renovado papel que le corresponde jugar a los centros comerciales.
La avenida, la calle, la plaza, el village, el jardín, el parque, son las referencias del centro comercial: «LA CIUDAD».
El ejemplo de X-Madrid
X-Madrid es un proyecto diferente en el mundo del retail. En un centro comercial, en el extrarradio de Madrid, abandonado en el periodo de crisis, y en una zona saturada comercialmente se plantea una transformación con un contenido alternativo: un «anti-mall».
Todo lo relacionado con el ocio y el comercio de las tribus urbanas y los millennials se reúne en este centro con una vocación de realizar un lugar especial, un lugar con carácter donde el ocio y la experiencia toman un protagonismo estructurante y cautivador.
Los coches, las motos, el skate, la bicicleta, el deporte urbano, el espectáculo y la restauración todo tiene cabida en este singular centro. Proyecto de ámbito regional es escenario de grafiteros, performances y festivales alternativos.
El edificio original se transforma en una calle lineal, entre una plaza de eventos cubierta y una zona de experiencias y ocio al sur, el beach urbano. Una pequeña ciudad de tres alturas con acceso de bicicletas y patines que se despoja de su ropaje para convertirse en un icono de las culturas urbanas y el reciclaje. Lleva en su gen la experimentación y la renovación.
X-Madrid es la «calle» de la experiencia alternativa: es el nuevo salón de Alcorcón.
Imagen principal: X-Madrid, calle interior, Madrid, 2019, B+R Arquitectos Asociados. Foto © Roberto Lara